从“少女针”到“热玛吉”，颜值经济下医美新风口可以起飞吗？

“最是人间留不住，朱颜辞镜花辞树。”红颜弹指老，只在刹那芳华。衰老，曾经是让无数人忧惧却又无可奈何的自然规律。进入现代以后，医学技术创新不断涌现，更多丰富多样的医美抗衰手段得以问世，医疗美容日渐成为每个普通人都可以借之抵御衰老的方式之一。在互联网的加持下，信息流动更加便捷，人们对医疗美容行业的误解不断消解，医美项目的接受程度越来越高，生活水平的提高也让更多人能够追求更加青春的自己，医美行业应运而起。医美抗衰项目凭借轻便简单的消费体验与显著有效的美容效果，成为越来越多对衰老感到焦虑的消费者的选择。从1.5万一针的“少女针”到2.5万一次的“热玛吉”，颜值经济崛起带来的容貌焦虑让无数女性对医美趋之若鹜，医美的星辰大海真的来了吗？ ▼怎样理解医美产业链？ 颜值经济崛起，医美行业蓬勃发展。新冠肺炎疫情进入常态化管控的2021年，中国医美市场规模达1846亿，重回20%以上增长通道。预计2024年市场规模可达3185亿。相较传统手术类医美项目而言，轮廓塑形、水光针、热玛吉、光子嫩肤等轻医美项目更受消费者青睐。从医美产业链角度看，中游医美护肤品生产方占据了利润分配核心环节，且国货品牌市场占有率在逐渐提升；而下游医美服务终端方面，医美机构的资本化进程也在加速。 医美受终端消费者驱动，因此按照消费者→医美机构→医美产品的顺序进行需求分析，希望找到能够脱颖而出的公司和产品。同时满足B端和C端需求的产品最有潜力成为明星产品；在C端需求旺盛但对B端需求无法较好满足的产品，将主要起到引流作用，而且下游医美机构对其的推广意愿会比较有限；如果连C端需求也无法满足，则产品将难以在市场立足。 ★消费者需求分析：消费群体对医美行为接受度提升（消费者教育普及、产品安全性增强）、颜值焦虑（社交需求、容貌焦虑等）和年轻化趋势驱动行业蓬勃发展。年轻化趋势也使得美肤抗衰等日常化轻医美项目以及相对低客单价的产品受到消费者青睐。信息获取方面，在新氧等医美渠道带动下，信息日益透明，消费者也会倾向安全保障高的明星产品，此外，新需求也在持续被激发。 ★医美机构需求分析：医美行业趋势是规范化，因此合规龙头企业具备长期优势。而在行业竞争日趋激烈背景下，提高消费者粘性（高频产品、整体解决方案）是医美机构的关注重点；若产品都能满足消费者需求，则下游会优先推荐利润空间大的产品。此外，产品安全性、可操作性也将长期作为医美机构的考虑要素。哪些细分领域、细分产品最值得关注?完成需求分析后，我们进步引入行业竞争格局和潜在进入者&替代品因素进行分析，优选以下医美细分领域及对应产品（表1、2）。 表1 值得关注的细分产品&细分领域信息来源：开源证券 | 制表：生物探索编辑团队
 表2 医美产品根据供给端和需求端的分类表格来源：开源证券
 ▼医美上市公司各自布局如何？ ★国内：爱美客、华东医药在各领城布局覆盖较广；华熙生物、昊海生科在透明质酸领域深耕；复锐医疗科技主要布局在光电领域；四环医药在肉毒素领域具有领先优势。★海外：艾尔建是全球医美龙头，在我国市场肉毒素和透明质酸领域布局均较早，销售体系完善；高德美主要布局在透明质酸和肉毒素领域。 总体来看（表3），海内外企业均通过自研、代理等方式，围绕消费者需求布局医美赛道。 表3 医美产品方上市公司围绕医美赛道进行多方位布局信息来源：开源证券
 现有主要医美产品各自竞争格局（图1）：★透明质酸：透明质酸是一种天然的、广泛的存在于人体的糖胺聚糖，具有安全无毒、无抗原性、生物相容性好的特点。透明质酸是理想的医美填充材料，主要用于医美微整形领域的填充塑型和除皱，是医疗美容从业者的首选材料。中国基于透明质酸的皮肤填充剂产品市场于2020年已达人民币49亿元，2016年至2020年的年复合增长率为18.9%。根据同一数据源，在医疗美容注射类治疗服务不断发展及基于透明质酸的产品类型扩张的推动下，该市场预计于2025年将达到人民币157亿元，自2020年至2025年的年复合增长率为26.3%，于2030年将达到人民币443亿元，自2025年至2030年的年复合增长率为23.1%。 ★肉毒素：肉毒毒素是一种生物药品，将其注射至肌肉层后，会阻断局部神经与肌肉之间的神经冲动，从而使肌肉停止收缩并改善皮肤表面的皱纹，在医美领域，肉毒毒素注射剂的主要适应症是除皱和瘦脸。肉毒毒素需定期注射，但不宜过于频繁，以免出现不理想的结果。根据弗若斯特沙利文报告，中国医疗美容肉毒毒素产品市场规模由2016年的人民币15亿元增至2020年的人民币39亿元，2016年至2020年的年复合增长率为26.9%。该市场预计于2025年将达到人民币114亿元，自2020年至2025年的年复合增长率为23.9%，于2030年将达到人民币296亿元，自2025年至2030年的年复合增长率为21.1%。 ★再生类：此类产品单只价格较高，定位高端，未来重点关注少女针、童颜针等终端需求旺盛产品。受制于审批节奏，目前仅有三款产品获得三类医疗器械证。目前国内市场上的医美再生材料产品多为水货，合规产品供给不足。从国际市场流行度来看，华东医药的少女针、高德美的Sculptra、美国Anteco的得美颜和韩国Regen的爱塑美为国际上的主流产品，目前仅有少女针获得三类器械证。国产品牌中，除了艾维岚和濡白天使上半年刚拿到三类证外，瑞博、欧倍颜等品牌未来也有望加入到市场竞争中。 ★光电类：光电类医美的主流技术包含激光、射频、脉冲光、超声波、冷冻溶脂等。其中皮肤美容项目最为丰富，包括抗衰老类、美白亮肤、祛痘祛斑、收缩毛孔等涉及的光电医美设备包括热玛吉、超声提升、皮秒系统、点阵激光、红蓝光、射频系统、微雕系统等。根据《2020医美行业白皮书》公布的数据显示，尽管受到疫情冲击，2020年，我国纯医美市场仍保持增长态势，市场规模达到1975亿元，其中，热玛吉订单量增长最快，增速达到281%。 图1 上游产品生产方通过差异化定位满足消费者需求（图源：开源证券研究所） ▼医美行业：高景气黄金赛道，未来可期 出乎意料，2021年竟然成为了近3年里医美行业同比增速最快的一年。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%，对比之下，2020年的同比增速仅有5.7%。同样受疫情影响的两年，为何呈现出了完全不同的增速？消费者的下沉和破圈是其中关键，在疫情的反复侵袭下，医美行业依然实现了约300万人的用户增长。医美消费者的增长是上游的产品、中游的机构、平台共同努力的结果，因此增长能否持续，取决于产业链上游、中游的发展状况。从今年开始，医美行业的监管力度收紧，然而行业依旧面临着信息不对称、医美产品少且贵、优质医生严重稀缺等众多挑战。 随着消费者观念逐步转变，医美消费行为的接受度在明显提高。随着社交媒体快速发展，医美项目逐步被社会熟悉，居民对医美消费行为的接受度也在明显提高。艾媒咨询数据显示，目前近六成消费者对于医美消费行为持正面态度，53%的消费者体验医美项目的目的是认为“变美让自己快乐”，她们将医美项目看作对自己的奖励，作为一种愉悦型消费为“悦己”买单。观念改变提升了消费者对医美消费的接受度，也有力推动了医美行业蓬勃发展。 颜值压力催生变美需求，“轻医美”见效更快更明显，未来有望占据行业半壁江山。医美项目可分为手术类及非手术类（图2）。手术类即整形美容，如鼻部整形、眼皮手术、抽脂塑身、乳房整形等。而非手术类即“轻医美”，主要包括注射类及能量源类。随着社媒渗透率提高，明星网红的示范效应越来越强，朋友圈、微博等社媒平台上的“晒图”需求不断提升，导致消费者颜值压力日益增大。而相比于传统的护肤品，通过轻医美手段实现颜值升级速度更快、效果更明显，因此需求非常旺盛。未来轻医美市场需求有望进一步增长。
图2 轻医美项目（图源：开源证券研究所）
“只有当潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”2022年，医美行业是否会真正进入新时代？又会有哪些新品牌脱颖而出？需要时间给出答案。无论如何，行业由野蛮生长向精细化时代发展，都是对医美市场的重塑。如同美沃斯董事长秦金平所认为，“医美本质上是要让所有从业者，回到个人品牌和职业品牌上去思考，在合规的前提下，秉持符合顾客利益的、利他的职业操守，真正让这个行业风清气正。”

题图来源：Mountain Radiance

 撰文|乔维钧排版|木子久

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参考资料：

[1]医美行业研究一：国内市场迎朝阳https//pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202104161485738087_1.pdf?1618596009000.pdf[2]开源证券行业深度报告https//dfcfw.com/pdf/H3_AP202105311495188006_1.pdf?1622545213000.pdf[3]http//upload.xinhua08.com/2021/0906/ca17a96aa8fb49bd8d5caa053983fe8a.pdf[4]https：//www.guruin.com/guides/Medical-Cosmetolog
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